Fiche d'établissement Google : le guide pour un atelier ou un artisan à Genève

Mon atelier a-t-il droit à une fiche d'établissement ?

Oui, s'il reçoit des clients ou se déplace chez eux : Google réserve la fiche aux entreprises en contact direct avec leurs clients pendant les horaires indiqués. Les activités exclusivement en ligne n'y ont pas droit, pas plus qu'une boîte postale ou un bureau virtuel de domiciliation, et chaque établissement n'a droit qu'à une seule fiche.

La fiche est sans frais et disponible en Suisse. Google précise qu'il ne demande jamais de payer pour la valider ou la maintenir, et qu'il n'existe aucun moyen d'obtenir un meilleur classement local contre rémunération. Un appel qui promet la « première place sur Google Maps » contre paiement ne vient donc pas de Google.

Vitrine, établissement mixte ou service à domicile : quelle adresse afficher ?

Le type d'établissement décide de ce que la fiche montre :

• Atelier avec vitrine : l'adresse s'affiche, et Google exige à cette adresse une enseigne permanente portant le nom de l'entreprise.
• Établissement mixte, comme un réparateur qui reçoit au comptoir et intervient aussi à domicile : la fiche peut montrer l'adresse et une zone desservie, si quelqu'un est présent pour recevoir les clients aux horaires indiqués.
• Service chez le client sans accueil du public : l'adresse doit être masquée. Google cite le plombier qui gère son activité depuis son domicile ; un ébéniste qui se déplace depuis son appartement est dans le même cas.
• Zone desservie : elle se définit par villes ou codes postaux (jusqu'à 20), et non plus par un rayon autour de l'atelier, dans la limite d'environ deux heures de trajet depuis votre base. Un atelier genevois listera les communes où il intervient vraiment (Carouge, Lancy, Meyrin ou Vernier, par exemple), pas toute la Suisse romande.

Nom, catégories, horaires et description : les règles qui évitent la suspension

Le nom de la fiche est le nom réel de l'entreprise, tel qu'il figure sur la devanture, le site, les factures et les cartes de visite. Google interdit d'y ajouter des informations superflues (slogan, services, lieu, horaires, téléphone, URL, mots entièrement en majuscules), sous peine de suspension. « Atelier Martin » passe ; « Atelier Martin réparation smartphones Genève » ne passe pas. Une forme juridique comme « Sàrl » n'est admise que si vous prouvez qu'elle fait systématiquement partie du nom.

La catégorie principale décrit votre activité centrale, et vous pouvez en ajouter jusqu'à neuf. Google demande d'en choisir le moins possible, les plus précises possible, en pensant à ce que l'établissement est plutôt qu'à ce qu'il offre, et interdit de s'en servir comme mots clés. Selon Google, les catégories influencent le classement local ; en changer peut déclencher une nouvelle validation.

Indiquez les horaires pendant lesquels vous recevez des clients, plus des horaires exceptionnels pour les jours fériés. Si vous travaillez sur rendez-vous, deux consignes se croisent : Google estime qu'un établissement qui ne reçoit que sur rendez-vous n'a pas intérêt à afficher d'horaires, mais il réserve la fiche aux entreprises en contact avec leurs clients pendant leurs horaires indiqués. À vous de choisir ce qui décrit votre fonctionnement, puis d'afficher la même chose sur le site. La description tient en 750 caractères au plus, sans URL ni mise en avant de promotions ou de prix.

Validation, photos, services et produits : compléter la fiche

Il faut valider la fiche pour la modifier et répondre aux avis. Google choisit lui-même les méthodes proposées (téléphone ou SMS, e-mail, vidéo, carte postale) et recommande la vidéo quand elle est possible : préparez-vous à filmer l'enseigne et vos outils. L'examen prend jusqu'à cinq jours ouvrés. Un lien direct avec le site : la validation peut être instantanée si vous avez validé votre site dans la Google Search Console.

Les photos n'apparaissent qu'une fois la fiche validée. Google recommande des fichiers JPG ou PNG de 10 Ko à 5 Mo, en 720 × 720 pixels, et des images nettes et bien éclairées, sans filtres excessifs ; une photo de l'extérieur aide les clients à trouver l'atelier.

Pour vos prestations, l'éditeur de services permet de les regrouper par catégorie, avec une description et un prix pour chacune, mais sans prix ni numéro de téléphone dans le nom d'un service personnalisé. L'affichage automatique des produits en magasin est réservé, selon Google, aux commerces de détail de quelques pays (Canada, États-Unis, Irlande et Royaume-Uni). Reprenez les intitulés des pages de votre site.

Demander des avis : ce que Google autorise et ce qu'il interdit

Les avis doivent refléter une expérience réellement vécue. Demander un avis est permis : Google fournit un lien et un QR code à glisser sur vos reçus, dans vos e-mails de remerciement, à la fin d'un échange ou à afficher à l'atelier. Le règlement de Google Maps interdit en revanche aux marchands de :

• Offrir un avantage (argent, remise, produit offert, service gratuit) contre un avis, sa modification ou le retrait d'un avis négatif.
• Décourager les avis négatifs ou ne solliciter que les clients satisfaits, par exemple avec un questionnaire qui n'envoie vers Google que les clients contents.
• Pousser un client à noter l'atelier sur place, ou lui dicter le contenu de son avis.
• Fixer au personnel un nombre d'avis à obtenir.
• Publier des avis en conflit d'intérêts (employés, famille, partenaires, concurrents) ou depuis plusieurs comptes.
• Publier du contenu sur la fiche d'un concurrent pour nuire à sa réputation.

Faux avis : sanctions de Google et droit suisse

Google supprime les avis non conformes et peut restreindre la fiche, par exemple en bloquant les nouveaux avis pendant une période donnée ou en affichant un avertissement qui signale la suppression d'avis factices. Le propriétaire est prévenu par e-mail et peut faire appel.

En Suisse, la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD, RS 241) n'a pas d'article consacré aux avis en ligne. Elle déclare déloyal et illicite tout comportement trompeur ou contraire à la bonne foi qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients (art. 2). Elle vise en particulier les indications inexactes ou fallacieuses sur soi-même, son entreprise ou ses prestations (art. 3 al. 1 let. b), et le dénigrement d'autrui par des allégations inexactes, fallacieuses ou inutilement blessantes (art. 3 al. 1 let. a).

La personne lésée peut agir au civil, notamment pour faire cesser l'atteinte et obtenir des dommages-intérêts (art. 9). Au pénal, seuls les actes intentionnels sont punis, et seulement sur plainte, d'une peine privative de liberté de trois ans au plus ou d'une peine pécuniaire (art. 23). Savoir si un faux avis précis tombe sous ces articles dépend des faits : en cas de litige, consultez un avocat.

Répondre aux avis, y compris aux mauvais

Une fois la fiche validée, vous pouvez répondre à chaque avis. La réponse est publique, apparaît au nom de l'établissement et passe par un contrôle de Google (en général 10 minutes, parfois jusqu'à 30 jours) ; le client est averti et peut modifier son avis. Pour les avis négatifs, Google conseille de :

• Rester bref et poli, sans argument de vente.
• Ne jamais révéler d'information privée ni attaquer la personne, et proposer d'en parler par téléphone ou par e-mail.
• Reconnaître une erreur réelle sans endosser ce qui ne relève pas de vous, et dire ce que vous pouvez faire ou non.
• Signer de votre nom ou de vos initiales, et répondre vite.

Comment Google classe les fiches : pertinence, distance, proéminence

Selon Google, les résultats locaux reposent principalement sur ces trois facteurs. La pertinence mesure à quel point la fiche correspond à la recherche, d'où l'intérêt d'informations complètes. La distance sépare l'établissement de la personne qui cherche. La proéminence indique à quel point l'établissement est connu : Google cite le nombre de sites web qui renvoient vers lui et le nombre d'avis, et précise que davantage d'avis et de notes positives peuvent améliorer le classement local. Une fiche validée et des informations exactes augmentent aussi les chances d'apparaître.

Fiche et site web : raconter la même histoire

Google compile les fiches à partir de plusieurs sources, dont le contenu web public comme le site officiel de l'entreprise. Si le site affiche d'autres horaires ou un ancien numéro, le client ne sait plus quelle version croire, et Google en voit deux. À aligner :

• Le même nom, écrit de la même façon, sur la devanture, la fiche, le site et les factures.
• Le même numéro, contrôlé par l'entreprise, en format international (+41) dans les données structurées.
• Les mêmes horaires et fermetures, mis à jour aux deux endroits le même jour.
• La même adresse ou la même zone desservie, et les mêmes intitulés de services.

Un exemple genevois : ce que la fiche doit reprendre du site

Heal ElectroniX est un laboratoire de réparation électronique fondé à Genève en 2020 (j'ai réalisé son site avec Safwan Abdirahman) : micro-soudure, diagnostic au niveau de la carte, connecteurs, récupération de données et appareils ayant subi des dégâts liquides. Son site annonce qu'un diagnostic précède tout devis et propose une demande de diagnostic en ligne en six étapes avec photos facultatives, une page par service et par type d'appareil, six guides, et la mention que le laboratoire se déplace dans la région genevoise. Ses données structurées déclarent une Organization et un LocalBusiness avec le téléphone et la zone desservie.

La fiche d'un atelier de ce type doit dire la même chose : mêmes services, même zone, même numéro, et le diagnostic d'abord dans la description.

Le lien vers le site et la mesure des visites

Le lien de la fiche doit pointer vers le site officiel de l'entreprise, avec l'URL complète, protocole compris, sur un site où Googlebot n'est pas bloqué. Une page de réseau social ou la page d'un tiers ne convient pas.

Le rapport de performances de la fiche compte les clics vers le site, les appels, les demandes d'itinéraire et les termes de recherche. Côté site, Google Analytics lit les paramètres UTM ajoutés à une URL : Google demande d'utiliser toujours utm_source, utm_medium et utm_campaign, par exemple utm_source=google, utm_medium=organic et utm_campaign=fiche-google, en minuscules, car les valeurs sont sensibles à la casse. La fiche peut aussi être associée à une propriété Google Analytics 4.

Données structurées LocalBusiness : ce que Google demande

Sur le site, les données structurées (souvent en JSON-LD) décrivent l'entreprise pour Google. Pour être éligible aux résultats enrichis de Google, le type LocalBusiness exige le nom et l'adresse physique de l'établissement. Google recommande aussi le téléphone avec l'indicatif du pays, l'URL, les horaires (openingHoursSpecification), les coordonnées géographiques et la gamme de prix, et demande le sous-type de LocalBusiness le plus précis possible.

Si votre fiche masque l'adresse, sachez que LocalBusiness exige quand même une adresse physique, alors que les données Organization n'ont aucune propriété obligatoire. Les propriétés aggregateRating et review ne sont recommandées que pour les sites qui recueillent des avis sur d'autres établissements : ne recopiez pas votre note Google dans le balisage. Enfin, Google demande de ne baliser que du contenu visible sur la page, et jamais de faux avis. Vérifiez le tout avec le Rich Results Test, puis avec l'outil d'inspection d'URL de la Search Console.

Fiche d'établissement Google : la liste de contrôle

Avant de considérer la fiche comme terminée :

• Choisir le bon type d'établissement, et masquer l'adresse si vous ne recevez pas de clients.
• Écrire le nom exact de l'enseigne, sans mot clé ni ville.
• Choisir une catégorie principale précise et peu de catégories supplémentaires.
• Indiquer les horaires réels et ceux des jours fériés.
• Valider le site dans la Search Console, puis la fiche.
• Ajouter des photos fidèles, dont une de l'extérieur, et la liste des services.
• Demander un avis à tous les clients, sans contrepartie ni tri, et répondre aux avis.
• Aligner nom, téléphone, adresse ou zone, horaires et services entre la fiche et le site, données structurées comprises.

Un site qui dit la même chose que votre fiche ?

Chez Kollowo, depuis Lausanne et Montréal, je conçois des sites rapides et bilingues pour les artisans et les PME, avec des données structurées qui reprennent les informations de leur fiche Google. Si vous voulez que je compare votre site et votre fiche, écrivez-moi.